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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            2019年消费品牌趋势预判:国货反攻、年轻人崛起...
              日期:2020-06-22   浏览数:23

            經濟寒冬來臨,存量市場中的競爭加劇,但對於消費品牌來說,這卻未必是一件壞事。

            競爭加劇勢必會帶來行業洗牌,當原有的方法、秩序、理論和慣性不再奏效,某種程度上,無論是傳統品牌還是新品牌又回到瞭同一起點上,共同面對動態變化的競爭。而經濟寒冬帶來的生存挑戰,將倒逼企業修煉內功——重新梳理內部組織架構,蓄積力量,錨定新的戰場。

            一個時代有一個時代的品牌,換句話來說,品牌永遠存在機會,且每個品類當中都會有品牌的機會。當然,品牌的機會依賴於一個大背景——消費者、傳播渠道、供應鏈依舊在持續變化,這都讓消費品牌有瞭成長或變革的土壤。

            年輕人正在成為消費主力,根據華映資本的調研結果,目前中國20-30歲的年輕人約占人口總數的17%,其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。

            傳播渠道上,小紅書、抖音、快手這些新的內容平臺開始商業化,讓品牌有瞭更多能夠高效觸達年輕消費者的渠道。

            從大批量代工到小批量翻單,供應鏈也在發生變化,這讓低成本的試錯成為可能,從成本角度幫品牌降低試錯風險。

            幾年前,VC看到瞭上述變化帶來的新機會,開始體系化的看消費品,也出現瞭越來越多專門投消費的基金。但另一方面,他們也有顧慮——消費品是否具備VC所青睞的高成長性?它的天花板在哪裡?有沒有生命周期?

            當時,這些疑問都無從解答,直到食品/飲料品類上出現瞭VC所預期的高成長。喜茶在過去一年開出163傢門店,奈雪的茶門店總數突破150傢。而劍走偏鋒的瑞幸咖啡,在過去一年累計開出瞭2073傢店,且擴張提速仍在繼續,預計2019年再增開2500傢店。

            另一個成長速度超預期的品類是美妝。以雙十一美妝類目Top 30為一個參考維度,雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌的旁邊,已經擠進瞭諸如HFP、完美日記之類的新消費品牌。

            “接下來在各個品類,都會有新的消費品牌出來,和巨頭對話。”華映資本合夥人孫瑋告訴36氪。

            2018年國貨開始反攻,李寧過後,太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周,“國潮”越來越頻繁地出現在人們的視線當中。這個價值350億的新興市場正迎來20年以來的最好時機。“的確今年,對中國文化的(熱情)要比以往任何時候都來得強烈一些。”李寧電商事業部總經理馮曄表示。

            相比TMT的快,品牌需要更多的耐心。外部條件如渠道、營銷、技術的變化可能會帶來一些加速度,但品牌的文化、故事、精神——這些使品牌成為品牌,且能夠為品牌帶來高溢價的內核,仍然需要時間的沉淀。

            2019年,哪些品類中可能誕生“和巨頭對話”的新消費品牌?面對寒冬,競爭加劇的大背景,新老品牌將如何應對?

            36氪采訪瞭大公司、新經濟品牌、投資人,包括李寧電商事業部總經理馮曄、太平鳥首席戰略官歐利民、喜茶CTO陳霈霖、幸福西餅總裁伍賢勇、華映資本合夥人孫瑋,對於2019年品牌趨勢預判,他們各有見解。

            競爭加劇,反而是機會

            “2019年我們對零售的判斷是,經濟下行,競爭加劇,反而是消費品企業練內功,脫穎而出的機會。”幸福西餅總裁伍賢勇說。

            李寧電商事業部總經理馮曄有類似的觀點,無論是小公司生存情況,以及大量基礎用戶的個人可支配收入來看,都將面臨非常大的挑戰。“但越是這樣,越有機會。”

            原因在於,競爭加劇勢必會帶來一些行業洗牌,會慢慢過濾掉、削弱掉一部分跟不上節奏的品牌。這很殘酷,越是經濟寒冬,越是比拼每一傢品牌的綜合實力。

            這個綜合實力最終表現在:讓消費者動心。

            為瞭達到這個目的,公司在底層基礎體系的搭建上要費一番功夫——商品的規劃、設計、開發、生產,配套供應鏈以及前臺店鋪的體驗和營銷。在戰術層面,要清楚什麼時候應該進攻,什麼時候應該防守,哪些市場進攻,哪些市場防守。

            馮曄判斷,低端剛需的市場有一定基礎,但購買量會受到影響。越是剛需的這部分,越會受到經濟下行的沖擊,消費者秉持著“夠用就行”的理念。但另一方面,年輕消費者在增多,剛需隻是最基礎的需求,“讓消費者喜歡,符合自我,價格和體驗也合適,這是明年我們生存最核心的一個點。”

            一分為二地來看,剛需品是一定要買的,但購買量未必高,夠用就好;而對於非剛需品,用戶的購買決策會更加糾結,品牌方要做的,是要把用戶的糾結變成用戶的沖動。這是一個很難量化的指標,也許過去押對某幾個流行元素就能成功,現在更多地是兜售某種生活方式,能代表某種“個性”。

            用戶越來越細分,重點是抓住年輕人

            李寧觀察到,以前爆款,特別是中高價位段的爆款,銷售深度都很深。但現在已經不再像以前一樣,一個爆款可以賣很大的量。

            背後的原因在於,用戶進一步細分,離散程度越來越大。

            太平鳥首席戰略官歐利民的感受是,消費者越來越潮,節奏越來越快,越來越敢於表達個性。“有點像當代的波普商業,大傢更喜歡的品牌調性傾向於比較快的、比較平價的、轉瞬即逝的、可以隨意消耗的、快樂的。”


            用戶進一步細分對品牌方提出瞭更高的要求,品牌需要抓住每一個重點目標細分市場。但與此同時,戰線又不能拉得太長,必須有核心聚焦的生意結構。“盤一下所有的市場情況和所有資源,有五六個點是核心要來打的,如果盲目拉到20個,基本上就很痛苦瞭。”馮曄告訴36氪。

            抓住年輕人,這幾乎是一個共識。根據華映資本的調研,中國20-30歲的年輕人約占人口總數的17%,其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。

            幸福西餅2019年將進行一次重要的品牌升級,核心就是聚焦年輕人。“失去年輕人就失去未來”,幸福西餅總裁伍賢勇表示,環境越不好,越要回歸本質,將策略聚焦在用戶上。反映在資金分配上,幸福西餅會增加產品研發、用戶調研的投入,相應地,會適當控制營銷、廣告方面的投入,會對ROI評估更加嚴謹,確認有效之後才會加大推廣。

            用新零售創造增長

            新零售提瞭這麼久,其實仍然還在破題階段。線上線下一體化,二者如何相互促進,怎麼實現倍數增長,至今也還沒有一個公認行之有效的范本。

            阿裡親自下場樹立新零售樣本,騰訊成立智慧零售戰略合作部開放七大工具箱——隨著巨頭的意志逐漸明朗,品牌或被巨頭推著走,或走在自行摸索的道路上。品牌方的態度是相對明朗的,新零售是變革或創新的必要一步,但這條路究竟通向哪裡,很多時候還看不清。

            太平鳥在2018年將新零售寫入瞭12字戰略,“聚焦時尚,數據驅動,全網零售”,具體執行上和阿裡共同推進。

            “新零售的概念是進一步推動線下商業的數字化和一體化”,太平鳥首席戰略官歐利民表示,過去一年一個很重要的變化是,團隊會更加利用數據驅動經營決策。 他認為,數字化轉型分為三個步驟:第一步,從無到有,從零到數字化;第二步,有瞭數字,需要從數字裡挖掘信息,尤其是決策有用的信息;第三步,是智能化,機器可以幫助我們做決策,或者是推薦決策。

            與此同時,太平鳥也做好瞭試錯的準備。 “有時候是看不清的,所以需要更多嘗試;嘗試如果失敗瞭,我們再重新來。方向是對的,路不通就換一條,這很正常。”

            喜茶在2017年開始進行數字化,出發點是為瞭優化用戶體驗,意外的收獲是反哺瞭公司內部管理。喜茶CTO陳霈霖強調,茶飲企業的目的是品牌和產品,而數字化是手段。在喜茶最近披露的數據中,喜茶GO小程序目前已有600萬用戶,月復購率超過36%,小程序訂單占比超35%。

            到目前位置喜茶的數字化歷程可以看作“三步走”:為瞭優化用戶體驗,推出小程序;通過喜茶GO小程序,帶來全鏈條管理的優化;第三步衍生出喜茶GO的店型,更多開在寫字樓裡,這也是明年喜茶的一個重要方向。

            國貨反攻,等到好時機

            小紅書上有一個“國貨之光”的標簽,截至目前已經有6.4萬篇筆記。

            華映資本合夥人孫瑋表示,潮牌、小眾品牌的崛起,都是因為這群更自信的年輕人。一個潛臺詞是,我不需要靠品牌來定義我自己瞭,我覺得好,就是好。另一個潛臺詞是品牌的無國界化,以前覺得國外的好,現在覺得國貨也挺好的,不需要用國界來定義品牌。

            2018年,消費者和品牌方對中國文化的熱情,比以往任何時候都要更加強烈。其實民族情結一直都在,隻需要一個被點燃的契機。李寧在紐約時裝周的亮眼表現是一個契機,李寧之後,太平鳥、波司登、森馬等一系列服裝品牌相繼亮相時裝周,是一種如水波紋一般鋪開的信心。

            2019年順著這個勢頭走下去是很樂觀的,對於資本市場來說,這個350億的新興市場也是值得搜尋的標的。但值得留意的是抄襲陷阱,國潮變“國抄”,本質上是缺乏真正的商品力。

            以上討論的是品類品牌,還有一類受到關註的,是新興的渠道品牌。渠道品牌的關鍵是不零售終端,而是更優的供應鏈,包括設計、SKU管理、生產制造、庫存管理等一系列能力。NōME等快速擴張,是線下開店模式的代表;而在線上,社群分銷作為一種新興的渠道能力,把用戶韓國成人電影 轉化成私有化流量,被社交電商、社區團購們用的樂此不疲。

            以下是馮曄、歐利民、伍賢勇、陳霈霖、孫瑋的觀點呈現

            李寧電商事業部總經理馮曄

            明年無論是從小公司生存情況,還是從大量基礎用戶個人可支配收入來看,都會有一個很大的壓力。但越是這樣,越是機會。

            這樣的環境下勢必會產生行業洗牌,有一些品牌,有一些公司不能跟上節奏,就會慢慢地過濾掉、削弱掉一部分。越是經濟寒冬,越比的是每一傢的綜合實力。這個綜合實力是,我怎麼能讓消費者動心?是否能做出讓用戶愛的死去活來的東西?

            消費形勢不好的時候,一般會有幾種情況受到影響:低端剛需的市場有一定的基礎,但是購買量會受到影響——越是剛需的這一部分東西,越是會受到經濟形勢下行的沖擊,夠用就行。

            但是反過來說,我們也看到另外的情況,年輕消費者在變多。隨著年齡的更替,年輕消費者和十幾年前那一波消費習慣是完全不一樣的。

            從這個角度來說,剛需隻是最基礎的需求。有能讓用戶覺得符合我,真的很喜歡品牌這個系列的風格,超出心理預期的那一點點——這是明年我們生存的最核心的一個點。

            有兩個明顯的感受是,第一,的確今年,對中國文化的熱情比以往任何時候都來的要強烈一些。第二,用戶的細分,離散程度會越來越大。

            我們以前說爆款,特別是中高價位段的爆款,銷售深度都很深。但是,現在已經不再像以前一樣,一個爆款可以賣很大的量。這需要每一個重點細分領域都要做到非常出色。但戰線又不能拉得太長,必須有核心聚焦的結構。盤一下所有的市場情況和所有的資源,有五六個點是要核心來打的,如果盲目的拉到20個,基本上就很痛苦瞭。

            傳統核心市場,穩中求長,做更多穿透;另一方面也有巨大的適應空間,該試錯,就試錯。明年用戶的購買決策會更糾結一些,怎麼讓用戶的糾結變成用戶的沖動,這是我們要做的。

            幸福西餅總裁伍賢勇

            消費升級是一個趨勢,但市場整體不好,競爭容易加劇。在2019年更需要關註本質:瞭解目標消費者,知道他們的喜好,品牌產品也要做一些創新。

            年輕用戶是我們的未來。2019年根據我們對市場、對消費者的瞭解,幸福西餅將進行一次品牌升級,在品牌調性上變得更加年輕時尚。同時通過新產品的上市,把品牌帶出來。

            線下流量還是很大的,特別是三四線市場,我們也在用O2O的模式開新零售店。新零售店不僅是品牌呈現,也能吸引很多周邊的用戶,增加消費者的觸達點,也能夠更多地做一些爆款產品來引流。明年在深圳會有6-10傢店開出來,之後推廣到全國。

            2019年我們的零售的判斷是,經濟下行,競爭加劇,反而是消費品企業練內功,脫穎而出的機會。我們的策略會更聚焦在用戶上,怎麼讓用戶滿意,我們就怎麼做。包括線上的一些調研方法,以及全國“幸福體驗官”的抽樣反饋,產品怎麼和用戶互動等等。

            另一方面,調整內部的組織能力。過去3年我們發展的太快,全國佈局有200多個合夥人,200多個城市,2019年會重視內部組織能力的提升,重視精細化管理,把成本控制的更好。

            具體在資金分配上,研發、調研的成本會增加;營銷、廣告的投放會適當控制,會更加講究效率,同時會更加註重社會化營銷、內容營銷。

            太平鳥首席戰略官歐利民

            我們整體的感受是,消費者越來越潮,節奏越來越快,越來越敢於表達他的個性。感覺有點像當代的波普商業,比較快的,比較平價的,轉瞬即逝的,可以很隨意消耗的,娛樂的,開心的——這是一個大的感覺。

            公司策略層面,2018年我們推出瞭新的戰略,聚焦時尚,數據驅動,全網零售。這是一個長久的戰略,2019年戰略不會變,更多是戰術上的調整。如何能夠和消費者鏈接到,快速響應他們的變化,是我們要建立的一個核心能力。

            洞見消費者的需求,背後一定需要數據來驅動。一個企業一定要經歷從無到有,從零到數字化,這是第一步;有瞭數字,需要從數字裡去挖掘信息,成為數據化,這是第二步;第三步,我們需要做智能化,讓機器幫助我們性感翹臀決策或者推薦決策。

            用數據驅動我們的經營決策,是很重要的一個變化。

            全網零售的概念是,未來線上和線下是要一體化的。有的時候是看不清的,所以需要更多嘗試,嘗試如果失敗瞭,我們再重新來。所謂探路,你不知道這條路通還是不通,方向應該是對的,不通我就換條路,會經常試錯和迭代,這很正常。

            很多東西我們嘗試瞭,比如一堆硬件,和顧客互動的視頻,智能試衣間,互動大屏,天花板上裝瞭很多攝像頭來看人流量——但價值不大。核心圍繞幾個關鍵點就夠瞭,不需要全副武裝起來。但也許未來我們的理解也會變化,可能會有一些全鏈路的數字化。

            喜茶CTO陳霈霖

            喜茶的數字化嘗試是從2017年中開始的,一開始是為瞭優化用戶體驗,解決排隊的問題,後來演化成瞭喜茶GO小程序。表面上是一個小程序,背後是一個點單系統。喜茶GO小程序2018年9月上線,目前已有600萬用戶,超過35%是通過小程序來下單的。

            除此之外我們也有一些意外的收獲,點單系統是從用戶體驗出發的,但是當我們發現整個公司都數據化瞭之後,反哺瞭公司內部的管理。

            整個數字化的歷程大概是這樣,可以分為三步走,為瞭優化用戶體驗,推出小程序;通過喜茶GO小程序,帶來全鏈條管理的優化;第三步我們衍生出來喜茶GO店型,這是明年比較重要的一個方向,喜茶GO目前在深圳有十幾傢,更多在寫字樓出現,明年有機會會開到全國。

            但作為一個茶飲品牌,品牌和產品是本質,數字化更多起到錦上添花的作用能看免費人做人愛的視頻。茶飲企業的目的是品牌和產品,數字化是手段,品牌和產品是我們永遠的核心。

            華映資本合夥人孫瑋

            一個核心的背景是,消費者,傳播渠道,供應鏈都發生瞭變化。這些變化促成瞭一個非常肥沃的土壤,讓年輕的消費品牌可以成長起來。

            從消費者角度來看,消費者越來越年輕,20-30歲的年輕人占人口總數17%,消費金額占到30%以上。這群年輕人也更自信,以前的人靠品牌定義自己,現在的年輕人自己定義品牌。潮牌,小眾品牌的崛起,都是因為這群更自信的年輕人。“我不再需要靠品牌來定義我自己瞭,我覺得好,就是好。”

            還有一個潛臺詞是,品牌的無國界化,以前的人覺得國外的好,現在覺得國內的也挺好,不需要國界來定義品牌。

            現在獲取信息,獲取商品的渠道是極為豐富的,品牌可以和消費者無縫對接;供應鏈也在發生變化,從大批量代工為主,到可以做小批量、定制化的東西,這都給瞭年輕品牌更大的機會。還有一個必要的時機是,創始團隊成熟瞭,導致新品牌成熟瞭。

            已經出現瞭一些高增速的消費品牌,開始和巨頭對話。美妝是一個先行者,接下來各個品類都會有新消費品牌出來,和巨頭對話。雙十一美妝品牌HFP已經擠進前10,周圍是雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌,其實是一個很好的風向標。

            我的理念是產品是1,其它能力都是0,沒有1,其它能力都沒有意義。瑞幸是反其道而行之,後面加瞭一堆的0,前面的1還沒有樹立起來。當然如果這個1能樹立起來,後面的0已經加好瞭。消費品不燒錢,節奏是可以自己控制的,不要用互聯網的思維來做消費品。


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