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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            这个小众版“丝芙兰”,是如何把生意做到 2.1 亿美元的?
              日期:2020-06-22   浏览数:7

            “我 29 歲時,住在波士頓。為瞭買一隻 M.A.C. 口紅,得開車到 30 英裡以外的地方。” 美妝零售連鎖品牌 Bluemercury CEO Marla Beck 在《紐約時報》的一次采訪中說:“這實在叫人沮喪。1999 年那會兒你就是沒法在身邊找到一傢又親切、又有很多美妝和護膚產品可挑選的社區小店。”

            17 年過去,一切早已不同。1970 年在法國成立的絲芙蘭,現在在 27 個國傢擁有 1300 傢店鋪。而 Marla Beck 自己創立於 1999 年的 Bluemercury,也已成為全美僅次於絲芙蘭的第二大化妝品零售連鎖,年營收達到 1 億美元。

            和絲芙蘭有點不一樣的是,Bluemercury 隻出售獨立小眾品牌或新生品牌,此外還在店內提供美妝咨詢、面部護理以及 Spa 服務等。去年,它剛以 2.1 億美元的高價被賣給梅西百貨,Beck 繼續擔任 CEO。

            在前不久舉行的一個零售業論壇上,Beck 給出瞭這樣一張清單來描述 Bluemercruy 的優勢:

            • 人(People):店員都是高薪全職、友善親切的美容愛好者。

            • 產品(Product):“新”是選品的重點,也是店鋪流量的來源。

            • 地點(Place):把店鋪做得小而靈活,設在繁忙的街道或生活方式購物中心。

            • 當然,這個 2.1 億美元的生意不是一張清單就能簡單概括的。

            Beck 的故事聽上去似曾相識。在創立 Bluemercury 以前,她是麥肯錫咨詢公司的一名顧問,業餘最大的愛好就是美妝護膚。然而那時美國還沒有絲芙蘭或者 Ulta 這樣的美妝連鎖,買化妝品隻能去百貨商店或藥店,那也是她最害怕的時刻:“售貨員每人隻負責一個品牌,她們隔著櫃臺和你說話,根據你的衣著長相和身上背的包包判斷是不是要幫助你。”

            也就是說,整個行業關心的是品牌想怎麼賣,而不是消費者想怎麼買。

            沒錯,那個“既然市場上沒有,為什麼不自己做一個呢?”的時刻又來臨瞭。Beck 的工作所在地華盛頓 D.C. 正好有一傢出售 Kiehl’s 和 Nars 的化妝品零售店——當時,它是全市唯一出售 Nars 的店鋪。在丈女人的天堂v免費視頻夫 Barry 的慫恿下,他們買下瞭這個地方,打算做一傢“友好但又能提供專業建議的化妝品牌集合店”。

            一開始最大的困難是尋找供貨商。兩人的辦法雖然笨,但卻有效:29 歲的 Beck 一傢一傢上門和美妝品牌談合作,大部分時間都耗在瞭品牌雲集的紐約。

            也許是出於合作成功率以及細分市場定位的考慮,她隻找那些獨立運營的小眾品牌創始人,比如 Francois Nars、Trish McEvoy 以及 Fresh 的創始人 Lev Glazman 和 Alina Roytberg 等。合作策略是幫助這些獨特但普及率還不高的優質品牌擴大市場,等 5 年後這些品牌成熟到被其它集團收購時,再去尋找下一批新的獨立品牌合作。

            放到現在來看,這個策略依然是聰明的——如果說給消費者提供獨特體驗是品牌勝出的關鍵,那麼沒有什麼比獨特的產品定位更重要瞭。雖說這需要眼光和運氣,但與新興獨立品牌合作確實是其中最高效的方式之一。

            現在更是如此,整個行業和顧客對年輕品牌的包容度更大瞭。但我們在挑選時得盡量把種類控制到剛剛好覆蓋美容護膚的基本需求。所有品牌必須經過我的檢驗,得是我自己願意用的。

            另一個需要想清楚的問題是如何用人。1999 年,美妝銷售員大多是兼職工作,每周上班時間隻有每周 15-25 小時,在 性交體位 1 月、6 月、7 月、8 月這樣的淡季,甚至不用出勤。

            Beck 試著引入瞭全職制,同時提供更多福利以及職業上升通道,一個員工可以從時薪 16 美元的初級銷售員晉升到年薪 10 萬美元的區域經理;另外,每個員工都必須接受培訓,瞭解店內出售的所有品牌。

            對於學歷水平普遍偏低的美妝銷售行業來說,這種人事設置的吸引力很大:可以積累專業知識、顧客關系以及忠實度,最終取得個人意義上的成功。而這一切的直接受益者當然就是 Bluemercury 品牌本身。

            現在,除瞭繼續發掘各種新興獨立品牌,Bluemercury 也像絲芙蘭那樣推出瞭自己的產品線,隻是產品定位再次成瞭決定成敗的關鍵——後者背靠 LVMH 集團,擁有該集團旗下美妝孵化器 Kendo 所有產品線的獨傢經營權。這包括 Marc Jacobs Beauty、Elizabeth and James Nirvana 愛看福利午夜電影網White 以及 Nirvana Black 香水等等。

            Beck 在 2006 年和今年初分別推出的 M-61 和 Lune+Aster,切入的是“天然美妝”這個細分市場。她想抓住消費升級中人們對健康概念的追捧心理。

            “一年前,‘健康’可能隻是個潮流,但現在它已經成瞭生活的一部分。到處都是精品健身房、果汁吧、素食餐廳、高端棉麻服裝線、‘從農場到面部’的護膚品。這些多樣的選擇意味著消費者關註的是從內而外的身體管理。

            然而這並不意味著消費者們就不追求效率瞭。從零售店的反饋中,Beck 發現顧客們雖然嚷著要天然化妝品,但對美妝效果的要求卻沒有降低。因此 M-61 和 Lune+Aster 的配方是把維生素 A 酸、水楊酸、乙醇酸等化學元素和羅望子、蘆薈等天然材料搭配在一起使用。

            不知這一輪新競爭中 Bluemercury 會表現如何,不過如果你詢問 Beck 對競爭對手的看法,她大概會給出這樣的回答:“零售應該是個人的、感性的、能與消費者產生共鳴的,所以我們的重點不是對手是誰,而是消費者是誰。”


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