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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          莎莎国际业绩遇滑铁卢:内地陷亏损 香港优势难复制
            日期:2020-06-22   浏览数:133

          莎莎國際在中國內地“水土不服”的狀況正在不斷加劇。6月15日,香港化妝品零售商莎莎國際控股有限公司(00178.HK,以下簡稱“莎莎”)發佈截至2017年3月31日的2016年度財報,該公司營業收入為77.46億港元,同比下滑0.58%;凈利潤為3.27億港元,同比大幅下降14.8%。莎莎在其核心市場中國港澳地區銷售額為62.67億港元(約合人民幣54.71億元),與去年持平;但在中國內地,其銷售額為2.77億港元,同比下跌3.9%,虧損1500萬港元。

          在凌雁咨詢首席分析師林嶽看來,莎莎遭遇虧損和近年來整個零售市場的環境衰退相關,跨境電商的沖擊、香港旅遊業的下滑、內地零售業態的多樣性,都嚴重擠壓瞭莎莎的發展空間。由於無法拿到大量一線化妝品牌的代理,莎莎在內地市場無法復制其在香港的輝煌,莎莎未來面臨巨大挑戰。《中國經營報》記者就相關財報事宜向莎莎發去采訪函,截至發稿未收到回復。

          港澳市場飽和 內地陷入虧損

          根據財報顯示,莎莎的營收已連續兩年下滑。凈利潤與2014財年相比,跌幅高達65.14%;門店數也從 291 間減少至 288 間。對於整體銷售下滑,莎莎在財報中表示,是受到中國內地赴港旅客持續減少,消費者喜好的改變以及本地人出境旅遊增加等因素影響,此外,線上線下競爭日趨激烈,顧客對購物過程期望的不斷演變,也影響銷售。

          去年5月,莎莎在發佈盈利警告時也提及零售環境持續疲軟、香港旅遊經濟的衰退以及內地赴港旅客持續減少是導致銷售下滑的原因。

          根據公開數據,2015年訪港內地旅客按年下跌2.9%,2016年訪港內地旅客按年下跌6.7%,進入2017年,香港商務及經濟發展局局長蘇錦梁透露,今年前兩個月,整體訪港旅客同比增長1.4%,其中內地旅客僅增長瞭1%。快消營銷專傢陳海超指出,內地遊客訪港人數整體放緩的現狀並未明顯改善,加之跨境電商崛起,赴日韓等海外遊越來越方便,消費者的選擇在變多,無形中對莎莎香港的生存空間造成擠壓。

          而在中國內地市場,2016財年其銷售額為2.77億港元,同比下跌3.9%,虧損1500萬港元。莎莎則表示,凈利潤下滑和新自有品牌延遲上市相關,另外,薩德事件對其公司韓國產品的銷售帶來負面影響。總部位於香港的莎莎,從2005年開始把戰略重點轉向內地市場,在上海開設瞭內地第一傢門店。之後,莎莎的選址主要集中在華南、華中地區和北京、上海、廣州等大型城市,且都是面積較大的門店。不僅如此,莎莎還一度對整個內地市場寄予厚望,2014年,莎莎國際主席兼行政總裁郭少明還曾表示,計劃每年在內地新增20到30傢門店,最終在內地擁有300到500傢門店。不過,這一計劃並沒有達成。

          取而代之的是業績虧損和關店。翻閱莎莎往年財報可以發現,2015年3月31日至9月30日,其在中國內地開店2傢,但關店達到 9 傢,2015年莎莎在內地市場虧損達到 0.4億港元。目前,在中國內地,絲芙蘭擁有超過20做暖免費觀看日本0傢門店,萬寧門店超過200傢,屈臣氏門店更是多達3000傢,而莎莎在內地僅擁有56傢店鋪。

          無法復制香港優勢

          對於莎莎在內地節節敗退的尷尬境地,日化行業人士張紅輝認為,“首先是大環境的影響 ,網購、微商等渠道的分流對莎莎實體店造成巨大沖擊;其次,莎莎的產品品項沒辦法充分滿足現階段的消費者的需求,目前的消費主力是80、90後,想要討好這些年輕消費者並不容易,如果跟不上節奏對產品品項進行及時的調整,容易造成客流的流失;再者,如今的實體店不像過去有產品就能有銷售,莎莎在門店的體驗和服務上有待加強。”

          實際上,商品沒有價格優勢,也許是造成莎莎在內地市場無法復制其在香港輝煌過去的重要原因。公開資料顯示,莎莎香港門店的商品價格比內地平均低40%,同時還擁有大量的國際品牌。但進入內地後,由於涉及關稅,同樣的商品稅後成本會增長30%以上。

          林嶽分析認為,對於一個專註於化妝品零售的門店而言,沒有一線品牌代理權是一個極大的硬傷。沒有一線品牌如何帶動人流量,又如何帶動自有品牌的銷售呢,這些都是莎莎需要反省思考的。莎莎早期在香港是靠低價銷售一線品牌而發展起來的,如果照搬這個戰略來到內地市場,那麼肯定是水土不服的,因為一線品牌在內地有一套透明和公平的價格體系,大傢都不願意為瞭莎莎的銷量,而打破這個體系。

          “在經營的整個供應鏈上,其實各大一線品牌是希望莎莎安安穩穩在香港經營,因為上述品牌在內地都有自己的渠道佈局,也就是說,品牌們不希望莎莎的存在破壞瞭它們原有的佈局。因此,莎莎在內地得不到品牌商的支持是可以理解的。”陳海超也表示。

          上述專傢還指出,失去瞭價格上的優勢,莎莎在內地的門店轉而倚重自有品牌和獨傢代理品牌。不過,由於內地衛生檢查條例,每一個單獨的產品型號都需要衛生檢疫證書,從申請到通過的時間長達3年,導致新品上架速度遲緩。

          在最新財報中,莎莎也提到瞭類似的說法,”由於新自傢品牌產品因進行國傢食品藥品監督管理總局的衛檢程序而導致延遲上市。”再加上葆麗美、蜜黛詩、SILK WHITIA等這些其獨傢代理的品牌,都是內地消費者並不熟悉的品牌,因此,尋求差異化競爭的優勢並不明顯。

          值得註意的是,莎莎一直沒有把握好顧客的心理和消費習慣。林嶽告訴記者,莎莎國際商品結構偏重於化妝品,隨著消費結構的升級,消費者對於高端、一線品牌的化妝品更偏向於在百貨商場、高端購物中心的專櫃或門店購買。“因為是高端化妝品,人們更願意到這些地方體驗到高端的服務和氛圍,這又和莎莎的定位有沖突。如當年絲芙蘭進入中國時,各大一線品牌悉數到齊,這種品牌定位顯然是需要根據中國市場在人線香蕉觀新在線熊量身定做的,但可惜莎莎一直沒有弄明白。”

          張紅輝認為,“出於購物心理、購物習慣以及對品未成18年不能看的免費視頻牌信任度和忠誠度等,有高消費能力的人不一定會在莎莎這種集合店去買高端品牌,畢竟花那麼多錢,是希望要得到一個真正有質量保證的產品。”

          事實上,莎莎並非沒有在想辦法補救。2015年,莎莎在上海開出第一傢線下O2O體驗店,消費者在店內體驗產品之後,可以通過掃描二維碼進入莎莎官網進行下單,安排香港直郵運貨。由於通過莎莎官網下單,產品價格往往是內地門店價格的6~7折。林嶽認為,“上述做法過高估計瞭體驗店的作用,對一個化妝品集合店而言,它最核心的競爭力應該是盡可能多地提供顧客喜歡的產品,並且以有競爭優勢的價格出售。而莎莎由於缺乏一線品牌的代理,在產品力上的吸引力不足,也許最終還是難以促進銷售。”

          另外,他還指出,“其實在上海市場,已經不需要那麼多低價的零售門店瞭,莎莎如果定位大眾價格,那麼就意味著和眾多大眾的化妝品專營店搶生意瞭,這樣看來沒有任何優勢可言。”此外,財報顯示,去年莎莎電商業績銷售額為4.75億港元,同比增長9.5%,盡管如此,莎莎在電商上的佈局仍然是一個值得重新規劃的問題。目前,莎莎已經入駐天貓、京東全球購與蘇寧易購。而在客流量更為巨大的天貓,莎莎的商品在豐富度、知名度等上明顯不如它在京東與蘇寧上的佈局。


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